ステルスマーケティングって違法？過去のステマ商品の事例も紹介！

インフルエンサー連携や口コミ集客といったマーケティング施策を実施する際に気を付けたいステルスマーケティング（ステマ）の問題。一度明るみに出れば企業の信頼やブランドイメージを著しく損ねてしまうため、必ず避けなければなりません。

しかし、ネガティブな印象はあるものの、ステルスマーケティング（ステマ）と認識されるラインは具体的に想像できない方も多いと思います。

この記事では、ステルスマーケティング（ステマ）の特徴や日本・海外での違法性、過去の事例などを交えた対策のポイントを解説していきます。ステルスマーケティング（ステマ）について知っていきましょう！

そもそもステルスマーケティング（ステマ）とは？

そもそもステマとは何かについてご説明します。

ステルスマーケティングの意味を説明

消費者に宣伝という事実を隠して、非営利の立場を装って行われるマーケティング手法のことです。日本での「やらせ」や「サクラ」といった手法もステマの一種に分類されます。

アフィリエイトとの違いとは？

ステマとアフィリエイトは似ているものとして使われがちですが、この2つには明確な違いが存在します。

アフィリエイトとは、商品の宣伝であることを明示したうえでインフルエンサーなどの第三者に自社商品を紹介してもらい、その紹介による対価として紹介者に報酬するというマーケティングです。

一方で、ステマとは宣伝であることを明示しないまま第三者に自社商品を紹介してもらいます。つまり、ステマとアフィリエイトには「宣伝活動であることを明示するか隠すかの違い」があります。アフィリエイトについては以下の記事で詳しく紹介しています！

Instagramでアフィリエイト収入を得る方法【誰でも簡単副業】

ステルスマーケティングの方法を解説

ステマには主に2つの方法があるといわれています。

なりすまし型

非営利の立場である消費者が意見を言っているように装って行う宣伝の方法です。ランディングページなどに掲載する使用者の体験談を創作したり、自社商品に好意的な評価を投稿したりするなどの行為がなりすまし型に該当します。

利益提供型

業者などに金銭の支払いなど利益を提供して宣伝を依頼しているにもかかわらず、その事実を隠して宣伝を行う手法です。インフルエンサーに報酬を支払い商品紹介を依頼しているが、PR案件であるという表記がない場合などが利益提供型の手法に当てはまります。

ステルスマーケティングは違法性がある？海外の規制と比較！

ステマの法律上の扱いは国によって違いがあります。規制する法律について、日本と海外を比較しながら説明していきます。

日本ではステルスマーケティングは法律違反？

日本ではステマを違法とする法律はありません。ただし、「不当景品類及び不当表示防止法」（景表法）違反とならないよう注意が必要です。景表法は、事実と異なる表現で商品やサービスの効能を消費者に誤認させる表現を規制する法律です。

景表法違反に該当する表現としては、効能や性能が実際よりも優れていると誤認させる「優良誤認表示」、実際よりも条件が有利と誤認させる「有利誤認表示」などがあります。

海外でのステルスマーケティングに関連する法律

日本と海外ではステマに関する法整備の状況が異なります。

アメリカでのステルスマーケティング規制

アメリカでは、消費者の誤認を誘発する広告や宣伝は連邦取引委員会法（FTC法）5条により規制されています。

イギリスでのステルスマーケティング規制

EUにおいて、不公正商慣習一般を規制するため「不公正商行為についてのEU指令」（UCPD）が2005年に採択されました。これを受けてイギリスでは、2008年に「不公正取引から消費者を保護するための規制法」（CPUTR）を施行しています。

この法律により、消費者保護の観点からステマは違法であると定めています。

ステルスマーケティングは何が悪いのか？問題点を紹介！

日本においてステマは違法ではありませんが、避けるべき理由について説明します。

ステルスマーケティングは消費者を騙す行為

口コミや評判を偽装することは、消費者の商品に対する正確な判断を妨げる行為です。中立的な立場の人間による意見は客観的で信用できるという消費者心理を利用して、商品に対する印象を歪めているからです。

ステマは、良い商品やサービスを選びたい消費者の判断を惑わし不利益を与えているといえます。

企業が所属する業界全体の信用問題につながる

ステマを行っていた企業に加えて、その企業が所属する業界全体の信用が低下します。たとえば、オークションサイトで有名人によるステマが発覚すると、普通に利用していた別の有名人まで疑われ信頼を落としてしまいます。

消費者はステマが行われた業界全体を疑いの目で見るようになり、買い控えやブランドイメージの低下を引き起こすのです。

炎上するリスクを伴う

消費者からステマだと見抜かれてしまうと、ユーザーが情報を拡散し、炎上につながる可能性が高いです。炎上が収束しても一度失った信頼を取り戻すことは難しく、大きな損失を生み出す危険もあります。

また、ステマを隠匿するにも管理コストが必要です。発覚した場合の損失を考慮するとステマはハイリスクなのにリターンの少ない手法だといえるでしょう。

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ステルスマーケティングにならないための対策を紹介！

マーケティングを行う際に、ステマとみなされないための対策をご紹介します。

広告主との関係を明記する

インフルエンサー連携施策などを行う場合は、ステマと判断されることを避けるために、企業からの依頼によるものだと明確に表示しましょう。具体的には、「PR」や「広告」といった表記をつけることが多いです。

また、PRを依頼した広告主との関係を明記し、責任を明確化しておくことも大切です。

誤った情報発信を避ける

事実と異なる表現や誤った情報で消費者に誤認させることは避けましょう。また、単純な誤解や、商品をほめる表現の行き過ぎによって、不当表示と判断される可能性もあります。

あまりに極端な表現は景表法違反となる恐れがあるので注意が必要です。

過去のステマ商品・企業の事例を紹介！

過去にはステマによる騒動が数多く発生しています。事例を参考にステマのリスクについて確認しておきましょう。

アナ雪2（アナと雪の女王2）事件

2019年12月に発生した問題。発端は、映画『アナと雪の女王2』の公開後に、7人の漫画家が感想漫画を一斉に投稿したことです。全く同じ時刻、ハッシュタグでレビュー漫画が投稿される不自然さから「ステマではないか」と指摘が相次ぎました。

最終的には、ウォルト・ディズニー・ジャパンが「コミュニケーションが行き届いていなかった」と謝罪文を発表。マーケティング施策であったと認めました。

ぺニオク（ペニーオークション）事件

2012年に発覚した「ペニーオークション（ペニオク）」を用いた詐欺事件。ペニオクは入札ごとに手数料が必要になる仕組みのネットオークションで、参加者が入札しても事実上落札できない仕組みをサイト運営者が作り上げ、入札手数料をだまし取っていました。

サイト運営者は詐欺罪などで逮捕され、複数の芸能人がペニオクのステマに関わっていたことがわかり批判が集中しました。

食べログ事件

2012年に飲食店のランキングサイト「食べログ」で発覚した事件。金銭的な報酬を受け取って、飲食店に好意的な口コミを投稿している業者がいると問題になりました。

その後の調査で、やらせレビューを行っていた業者が2011年12月時点で39社存在することも判明しましたが、処分を下すことはできませんでした。

ソニー　ゲートキーパー事件

ゲートキーパー事件は2004年に発覚した事件。複数のサイトでソニー製品の宣伝や他社製品を中傷する書き込みがあり、その発信元がソニー株式会社・関連会社であることが発見され波紋を呼びました。

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まとめ

今回はステマをテーマに以下の事柄を解説してきました。

• そもそもステマとは何か？
• ステマの違法性
• ステマの問題点
• ステマにならないための対策
• 過去の事例

パソコンやスマートフォンの普及とともに、誰もが気軽に情報を発信できる時代となりました。それに伴い企業からの広告よりも、消費者の口コミやレビューによる情報の方が信頼できると考える人が増えました。

そのような背景からステマに手を染める企業が後を絶ちません。しかし、ステマは実施した企業だけでなく、所属する業界全体の信頼を損ねる危険な行為です。リスクを理解し、適切な方法でマーケティングを行いましょう。